С целью сделать процесс воздействия нераспознаваемым и тем самым нейтрализовать способность людей сопротивляться влиянию, в 1950-х гг. началось коммерческое экспериментирование с подпороговыми стимулами, которые, как предполагалось, можно будет эффективно применять в рекламе. Воздействие на уровень бессознательного восприятия с помощью подпороговых стимулов получило название сублиминального влияния.
Первая попытка такого рода воздействия была предпринята в 1957 г. в городе Форт-Ли, штат Нью-Джерси, в процессе демонстрации кинофильма. Автор этого эксперимента, нью-йоркский специалист по маркетингу Джеймс М. Викарии, объявил о том, что им проведены революционные эксперименты, которые доказали, что если во время демонстрации кинофильма через короткие промежутки времени будет вспыхивать надпись с призывом потреблять товары, то это может вызвать небывалый рост продажи. Поскольку сообщение нельзя прочесть, утверждал Ви- кари, то оно воспринимается и запечатлевается человеком бессознательно. В киноленту были вставлены единичные кадры с надписями: «Вы голодны? Ешьте поп-корн» и «Пейте кока-колу». Поскольку кинокадры мелькали настолько быстро, что зрители были не в состоянии зафиксировать каждый отдельный кадр, то предполагалось, что замаскированная информация, воспринятая бессознательно, безотказно подействует на поведение зрителей (Зимбардо, Ляйппе, 2000).
Казалось, что если таким образом можно будет тайно управлять и манипулировать поведением людей, в реальность воплотится оруэлловское общество Большого Брата.
Как вы помните, еще теоретики психологии масс, и в частности Г. Лебон, полагали, что прямое, непосредственное воздействие на бессознательное людей является оптимальным способом влияния на их поведение. Лебон даже специально разъяснял, что уровень бессознательной психики напрямую связан с двигательными центрами. Таким образом, если эта гипотеза верна, то с помощью воздействия на бессознательное человека его очень просто превратить в биологический автомат, покорный чужим приказам.
Какие же результаты принес первый эксперимент с использованием подпорогового воздействия? Если судить по сообщениям маркетинговой фирмы, финансировавшей этот проект, то неплохие: во время антракта объем продажи попкорна вырос на 50%, а прохладительных напитков - на 18%. Еще одним закономерным результатом эксперимента по скрытому внушению, когда известия о нем распространились в СМИ, стал взрыв общественного негодования. Многие были настолько обеспокоены этими опытами, что их расследованием занялась федеральная комиссия по связи. Впоследствии были приняты законы, запрещающие использование подпороговых стимулов в рекламной деятельности.
Позднее, когда изучением проблемы сублиминального влияния занялись социальные психологи, выяснилось, что скандал, разразившийся в связи с рекламным экспериментом, оказался преждевременным. Во-первых, результаты эксперимента, приведенные торговой компанией, вызвали большое сомнение: они не подвергались никакой научной проверке и вообще оказались едва ли не сфальсифицированными. Во всяком случае, сам Викари не смог повторить свои опыты в присутствии комиссии. К тому же когда Канадская телерадиовещательная корпорация попробовала провести такой же эксперимент, воздействуя на бессознательное людей, смотревших телевизионную программу, призывами «Позвоните прямо сейчас», число звонков в студию не увеличилось.
Викари попросили повторить эксперимент, но либо оборудование давало сбой, либо результаты получались отрицательными. Наконец в 1962 г. Викари признался, что провел только начальное исследование и у него было слишком мало данных, чтобы делать далеко идущие выводы. Во-вторых, дальнейшие исследования воздействия подпороговых визуальных стимулов показали, что нет никаких оснований утверждать, будто скрытое воздействие путем предъявления в течение десятых долей секунды визуальных стимулов способно сколько-нибудь значительно влиять на поведение человека. Единственное, что удалось установить исследователям, так это то, что сублиминальное визуальное воздействие способно вызывать более или менее отчетливые общие эмоциональные реакции.
Об этом свидетельствует, например, исследование Роблеса, в котором участникам во время демонстрации на экране компьютерной графики предъявлялись подпороговые кадры, на которых из-за стремительной скорости невозможно было сосредоточить внимание. На вмонтированных кадрах изображались либо страшные, либо веселые, либо нейтральные персонажи из популярных кино- и мультфильмов. Те испытуемые, которым были показаны персонажи фильмов ужасов (окровавленные лица, чудовища и т. д.), находились после просмотра в состоянии повышенной тревожности, и напротив, участники, на которых воздействовали образами героев веселых мультфильмов, после просмотра пребывали в хорошем расположении духа.
В-третьих, исследователи выяснили, что использование подпороговых ауди- альных (звуковых) стимулов практически равно нулю. Интересно, что именно этот вид воздействия, якобы обладающий терапевтическими свойствами, имеет широкое коммерческое применение в США. Американцы ежегодно тратят 50 миллионов долларов на покупку записей «для улучшения памяти» и «повышения самооценки». Эксперимент Пратканиса и коллег показал, что подпороговые аудиозаписи «самопомощи» практически бесполезны (Зимбардо, Ляйппе, 2000).
Таким образом, представление о необычайно эффективном влиянии подпороговых стимулов на образ мыслей и поведение людей оказалось сильно преувеличенным. Во всяком случае, современная социальная психология не располагает данными, свидетельствующими об устойчивом эффекте сублиминального влияния.
Подпороговое воздействие (subliminal influence )
П. в. - это использование убеждающих тактик, реализуемых на уровне ниже порога сознавания. Термин П. в., несмотря на существование в психол. литературе хорошо определенного понятия П. в., обычно используют в отношении процедур, варьирующих от мгновенно вспыхивающих на киноэкране слов до фоновых фраз в рок-музыке и искусно спрятанных образов в рекламных объявлениях. Проведенные исслед. не подтвердили заявления об эффективности П. в. Исследователи установили, что люди способны обрабатывать минимальные подпороговые сообщения (напр., распознавание значения единичного слова, предъявляемого за пределами сознавания), но не могут перерабатывать сложные подпороговые сообщения. Независимо от уровня своей обработки, подпороговые сообщения не обнаружили своего воздействия на поведение.
Сенсационные заявления о силе П. в. Большинство американцев верят в способность подпороговых сообщений влиять на поведение. В значительной степени, эта вера в Подпороговое убеждение была стимулирована сенсационными заявлениями, к-рые появились в СМИ.
Напр., в конце 1950-х гг. Дж. Вайкери, специалист по рекламе, распространял слухи о том, будто он тайно высвечивал на киноэкране, всего на треть миллисекунды, фразу «ешь попкорн и пей кока-колу». Вайкери утверждал, что продажи кока-колы увеличились на 18%, а рост продаж попкорна составил почти 58%. Ки объявил, что подпороговые имплантанты регулярно используются в печатных рекламных объявлениях, и что слово «секс» напечатано на крекерах Ритц и содержится в кубиках льда в рекламе джина «Гилбис». В 1970-х гг., родители и священники начали выражать беспокойство в отношении содержания в рок-музыке фоновых сообщений, часто сатанинского характера.
В конце 1980-х и на всем протяжении 1990-х гг., производители подпороговых аудиозаписей, предназначенных для самоусовершенствования, утверждали, что их кассеты могут улучшить все, начиная от самооценки и памяти до отношений с подчиненными и клиентами, сексуальной чувствительности, результатов игры в боулинг и преодоления травмы от перенесенного насилия. В 1987 г. американцы приобрели таких подпороговых записей на сумму свыше 55 млн долларов. В 1990 г. проходило судебное разбирательство по делу рок-группы Judas Priest , включившей в свою песню Better by You , Better than Me , как утверждалось, с целью оказать воздействие на аудиторию, подпороговый имплантант «сделай это». Этот имплантант предположительно послужил причиной смерти двух подростков, покончивших с собой.
Общественность выразила серьезное негодование и обеспокоенность по поводу возможного неэтичного использования подпороговых сообщений. В 1957 г. журналист-обозреватель Норман Казинс сетовал: «Если этот инструмент может с успехом использоваться для продвижения попкорна, то почему не политиков или чего-нибудь еще?» Он призывал людей взять «это изобретение и все, что с ним связано, и поместить в эпицентр ближайшего ядерного взрыва, предусмотренного графиком испытаний». Возмущение общественности подстегнуло к действиям законодательные и судебные органы. Федеральная комиссия связи (FCC ) объявила, что использование подпорогового убеждения может повлечь за собой потерю лицензии на телерадиовещание. Национальная ассоциация дикторов (NAB ) запретила своим членам использование подпороговой рекламы. Австралия и Великобритания ввели запрет на подпороговые сообщения. Законодательное собрание штата Калифорния провело закон, согласно к-рому распространение материала с фоновыми сообщениями без уведомления общественности является вторжением в частную жизнь. Судья штата Невада вынес определение, что на подпороговые сообщения не распространяется действие закона о свободе слова.
Обладают ли подпороговые сообщения убеждающим действием? Принимая во внимание негодование общественности и многочисленные гражданские акции, полезно задаться следующим вопросом: насколько эффективными являются подпороговые сообщения в изменении мотивированного поведения? Опыт исслед., проводившихся на протяжении более чем 100 лет, приводит нас к выводу о том, что подпороговые сообщения неспособны оказывать влияние на поведение. По итогам предпринятого им обширного обзора литературы Мур приходит к заключению, что «не существует эмпирической документации в отношении значительных подпороговых эффектов, таких как вызов конкретных поведенческих реакций или изменение мотивации. Более того, такое представление опровергается результатами большого количества исследований и противоречит экспериментально обоснованным концепциям о переработке информации, научении и мотивации». Авторы др. обзоров литературы по подпороговому воздействию пришли к такому же выводу, указывая на то, что декларируемые подпороговые эффекты часто не поддаются повторному воспроизведению, и что исследования, претендующие на обнаружение подпорогового воздействия, оказываются недостаточно обоснованными и страдают методологическими изъянами.
Заявление Вайкери об увеличении продаж попкорна и кока-колы в результате подпороговых сообщений стимулировало исслед. в этой области. В 1958 г. Канадская радиовещательная и телевизионная корпорация (CBC ) повторила исслед. Вайкери, предъявив сообщение «позвоните сейчас» 352 раза в течение популярного субботнего вечернего телевизионного шоу. Использование телефона за этот период не увеличилось; никто не позвонил на станцию. В ответ на просьбу угадать содержание сообщения, от зрителей пришло 500 писем, но ни одно из них не содержало правильного ответа. Однако, зная об исслед. Вайкери, почти половина из них заявила, что испытывала чувство голода и жажды в течение этого шоу. В ответ на такие результаты Вайкери признался в своем интервью журналу Advertising Age («Век рекламы»), что он небрежно провел это исслед. Он заявил: «Хуже чем этот просчет, однако, было то, что мы не проводили каких-либо дополнительных изысканий сверх тех, которые были необходимы для подачи заявки на патент. У меня был слабый интерес к этому исследованию и мало данных - слишком мало, чтобы они могли иметь серьезное значение».
Работа Ки поверглась критике с методологических позиций. Напр., Ки сообщает об исслед., в к-ром более чем 1000 испытуемым предъявлялось рекламное объявление джина «Гилбис», предположительно заключавшее скрытое среди кубиков льда слово «секс». В целом, 62% испытуемых сообщили, что испытывали ощущение возбуждения, романтизма и чувственности. Однако Ки не включил в данное исслед. контрольную группу (группу испытуемых, к-рые видели сходное рекламное объявление без имплантанта) и, т. о., остается неясным, было ли у этих испытуемых ощущение возбуждения, романтизма и чувственности из-за предполагаемого имплантанта или по к.-л. др. причине.
Канадские ученые Воки и Рид реализовали обширную программу исслед., продемонстрировавших, что фоновые сообщения оказываются неэффективными в изменении поведения. В своих исслед. они обнаружили, что испытуемые не могут а) отличить фоновый вопрос от фонового утверждения; б) сказать, имели ли два фоновых сообщения одинаковый или различный смысл; в) отличить бессмысленные фоновые сообщения от осмысленных и г) распознать фоновые детские стишки, христианские, сатанинские, порнографические или рекламные сообщения. Воки и Рид также обнаружили, что прослушивание фоновых сообщений не влияло на смысловые оценки испытуемых, и что испытуемые могли «слышать» скрытые сообщения в фоновых сообщениях даже при отсутствии в них такого рода сообщений.
Недавно были проведены несколько исслед. с целью оценки эффективности подпороговых аудиозаписей, предназначенных для самосовершенствования. Напр., испытуемые в эксперименте Пратканиса с сотрудниками прослушивали подпороговые аудиозаписи, предназначенные либо для повышения их самооценки, либо для улучшения памяти. Половина испытуемых получила неправильно маркированные записи; иными словами, одна часть испытуемых думала, что располагала записями, предназначенными для улучшения их памяти, в действительности предназначавшимися для повышения самооценки, в то время как другая считала, что располагала записями для повышения самооценки, но прослушивала записи для улучшения памяти. Спустя 5 недель после прослушивания в результатах испытуемых не обнаружилось улучшений в самооценке или способностях к запоминанию. Однако, примерно половина участников исслед. полагала, что достигла улучшений, соответствующих названию записи, но не ее содержанию. Испытуемые, считавшие, что они слушали запись для повышения самооценки (независимо от ее фактического содержания), были склонны верить в то, что повысилась их самооценка, тогда как считавшие, что они слушали запись для улучшения памяти, были склонны верить в то, что в результате прослушивания улучшилась их память. В действительности же, ни у кого из них в результате прослушивания не было зафиксировано повышения самооценки или улучшения памяти. На сегодняшний день проведено девять независимых исслед. подпороговых записей для самосовершенствования. Во всех 9 исслед. не было обнаружено эффектов, согласующихся с заявлениями производителей. В 1990 г., в ходе судебного разбирательства дела рок-группы Judas Priest , судья Дж. К. Уайтхед выслушал аргументы за и против возможности П. в. Его решение в пользу рок-группы и студии CBS Records во многих отношениях может рассматриваться в качестве итоговой оценки возможности П. в.
В своем решении, судья Уайтхед констатировал: «Представленные научные исследования не свидетельствуют о том, что подпороговые стимулы, даже если они и воспринимаются, могут вызывать поведение такого масштаба (т. е., совершение самоубийства). Существуют другие факторы, которые объясняют поведение покойных независимо от подпороговых стимулов».
Э. Р. Пратканис
Реклама - неизбежный спутник рыночных отношений и сегодняшняя реальность России. Нравится нам это или нет, нужно научиться жить в условиях ее навязчивого стремления внедрить в наше сознание свои приоритеты.
С начала 1990-х гг. реклама заполнила теле - и радиоэфир, страницы газет и журналов, улицы, фасады зданий. Ничего, кроме раздражения телезрителей, не могли вызвать досадные перерывы в фильмах и других телепередачах.
Но если взрослые определяли свое отношение к рекламе со сформированных ранее позиций, то сознание детей изначально формировалось в рекламном потоке.
Пока трудно сделать окончательный вывод в т ом, как скажется это на их мировоззрении и поведении в будущем, но кое-что предположить можно уже сегодня, исходя из содержания навязываемых рекламой «истин»
Хотя «хорошая» реклама обязательно такую иллюзию создает, убеждает нас, что сделали выбор сами,и он е динственно правильный. Это – психологическое программирование молодежи, причем без всякого на т о их желания и согласия.
При этом возникает опас ность, что рано или поздно реклама начнет управлять нашими детьмиво всех сферах.
Ежедневное мелькание на телеэкране картинок «красивой жизни», роскошного быта, автомобилей, золотых пляжей под лазурным небом, формируют определенную структуру ценностей. В этой культуре не остается места духовности, высоким нравственным целям, таким «неприбыльным» качествам, как доброта, справедливость, человечность. Дети, выросшие под влиянием пропаганды эгоизма и культа физиологических потребностей, не будут рисковать личным благом ради общего дела.
Формируя тип личности эгоиста-потребителя, реклама тем самым программирует сферу активности индивида, сводит ее к борьбе за деньги, статус и другие преимущественно материальные ценности.
О том, что рекламное зомбирование может стать смертельно опасным, свидетельствует история юной жертвы рекламы, обнародованная «Учительской газетой» под заголовком «Шоколадка с привкусом... смерти» в середине 1990-х. 14-летняя москвичка Катя мечтала вместе с семьей перебраться из коммуналки в отдельную квартиру. Как-то увидела рекламу шоколада «Маугли»: соберите 25 разных значков от набора, и «Мерседес» - ваш! И ее осенило: цена авто - квартира! Взяла в долг у подружки миллион рублей в расчете, обогатившись, вернуть его. Потратила на шоколад, но комплекта значков не получила.
Через месяц подруга потребовала вернуть долг и поставила условие: за каждый день просрочки - 2% - 20 тысяч рублей. Отчаяние толкнуло Катю к самоубийству. Она приняла восемь таблеток сильнодействующего снотворного. От смерти спасла случайность - среди дня домой заглянул отец. Несколько дней в реанимации Катя была без сознания между жизнью и смертью...
Чтобы защитить ребенка от манипулирования рекламой, необходимо знать основные приемы рекламного воздействия на сознание:
♦ внушение мифа о рекламе как двигателе прогресса;
♦превращение в инструмент систематического и изощренного психологического насилия;
♦использование навязчивого многократного повторения одного и того же рекламного ролика.
♦широкая эксплуатация желания людей быть «как все»;
♦использование интереса людей к получению бесплатных призов и подарков
♦любовные, в том числе сексуальные сцены
♦выпуск в эфир рекламы синхронно,
♦тщательное камуфлированиеидеологически значимых ценностей и установок.
Есть и более жесткие приемы навязывания людям нужной рекламодателю потребности.
Искусственно вызывать потребностное состояние, вынуждающее детей покупать товары, в которых они в данный момент не нуждаются, может так называемая подпороговая реклама, связанная с использованием «25-го кадра». В этом случае люди обычно не осознают оказываемое на них воздействие.
При помощи второго кинопроектора в промежутках между кадрами обычного фильма, демонстрируемого со скоростью - 24 кадра в секунду (отсюда название - «25-й кадр»), показывают вкрапления - надписи: «Пейте кока-колу» и «Ешьте поп-корн»
Продолжительность их показа - во много раз ниже порога восприятия зрительных образов сознанием. Сигналы фиксируются подсознанием и оказываютвлияние на поведение.
В буфете кинотеатра во время сеансов, на которых демонстрировались невидимые рекламные кадры, продажи кока-колы выросли примерно на 16-18%, а воздушной кукурузы - на 50%.
В России, реальный контроль использования подпороговых стимулов в рекламе фактически отсутствует.
Охотники за простофилями орудуют и в Интернете. Он пестрит предложениями зарабатывать тысячи «почти ничего не делая».
В ходу и набор международных телефонных номеров с выставлением счетов за переговоры.
Мошенники орудуют в сетях сотовой связи.Жертвами мошенников стали более 10 миллионов россиян. Общий ущерб - миллиард рублей.
Личностные угрозы
Можно выделить три основных направления, по которым современная реклама наносит вред ребенку.
Во-первых , перерождение творчески мыслящей личности в существо, способное только к фрагментарно-клиповому мышлению, не требующему умения сравнивать, оценивать, обобщать, принимать решения на основе знаний и убеждений.
К примеру, вред здоровью от питания всухомятку общеизвестен, но «резиновый» гамбургер в Макдоналдсе реклама представляет как «мир, полный приключений и чудес», а «Нескафе голд» - «стремление к совершенству».
В них печенье - «хрустящее счастье», новый сорт жевательной резинки - «безусловно, самое главное событие в жизни»,
шоколадка Bounty - «райское наслаждение», «Чибо» - «это все, чтобы сделать вашу жизнь прекрасной», а уж «толстый слой шоколада - вот практически все, что от жизни нам надо».
При таких установках духовное и творческое оскудение ребенка неизбежно. Это не развитие личности, а подавление в ней всего того, что было сформировано тысячелетиями.
Еще более очевидна опасность навязчивой рекламы табачных изделий и пива.
Дети и подростки наименее устойчивы к психологическому воздействию рекламы, поэтому быстрее и легче становятся курильщиками, чем взрослые. Негативные последствия этого влияния на подрастающее поколение налицо.
Анализ статистики курения несовершеннолетних, проведенный в Москве, выявил, что к 17 годам 93% подростков пробовали курить, курильщиками становятся до 50%. Обычно они выкуривают 5-10 сигарет в день. 13% из них выкурили свою первую сигарету в 11 лет, 30% - в 13 лет. В 16-летнем возрасте регулярно курят 27% мальчиков и 24% девочек.
Рекламируя табачные изделия, производители не заботятся о здоровье детей и скрывают правду о вреде продаваемой продукции. Так, тесты показали, что содержание смол в Marlboro , Winston и L & M составляет 13 мг на одну сигарету вопреки указанным на пачке 12, Marlboro Lights -9 вместо 8, Winston Lights - 10, хотя надпись на пачке декларирует 8 мг. Сравнение показывает беззастенчивый обман покупателей табачных изделий.
Как же защитить наших детей?
Для первичной профилактики курения, увлечения пивом и другими спиртными напитками можно использовать саму рекламу.
Надо показывать ее предвзятый характер и формировать критическое отношение к рекламе, и способность самостоятельно выявлять содержащиеся в ней противоречия.
Один из вариантов такого рода сравнительного анализа рекламы и «антирекламы» применительно к курению предлагает нарколог С. М. Тихомиров (табл.).
Современная рекламаопасна и для психического благополучия молодых людей. Рекламавозбуждает зависть и агрессивность, формирует комплексы, вызывает ощущение неудач, вводит в стрессовое состояние.
А это - преддверие психического расстройства, срыва в наркоманию или алкоголизм, и даже начало пути к суициду.
1. уместно высказать сожаление о том, рекламу полезнее было бы направить на пропаганду здорового образа жизни и духовно-нравственных ценностей;
2. перевести рекламу в шутку
3. следует также помнить, что реклама рассчитана на детей - телезрителей.
Самый простой совет таков: надо поступать с рекламой, как с товаром на рынке. Ваше право - смотретьлибо не смотреть. Реклама - не поможет найти нечто важное и нужное для жизни, не приведет к счастью. Основания для благополучия и счастья необходимо искать в себе, своей душе.
Маршалл Коэн, «Почему покупатели делают это»
Демонстрация фотопортретов в ускоренном ритме, возможно, напомнила вам кое-что. Может, вы уже слышали о том, что такое сублиминальное воздействие (предпороговое воздействие, влияние). Это когда человека подвергают рекламному стимулу, но так быстро или так слабо, что сознательно он не успевает это заметить. Смысл в том, что мы все равно подвергаемся манипуляциям, сами того не подозревая. Таким образом, людей можно заставить поверить политику, о котором они только что прочитали в газете, или купить новый пылесос. Звучит просто фантастически, но сублиминальное воздействие существует в реальности.
В 1955 году исследователь Никсон продемонстрировал, что если людям сублиминально показать какое-то слово, а потом попросить их наугад назвать любое слово, какое только придет в голову, то первым они называли именно то, что им только что показывали. Другой исследователь по фамилии Юнг пошел еще дальше. Он доказал, что люди во сне реагируют даже на самые тихие звуки. Например, когда кто-то зовет их по имени. (Реакцию определяли по физическим изменениям, их еще называют психогальваническими.) Если человек вдруг просыпается во время такого эксперимента, то обычно он не помнит, что его разбудило. Очевидно, в мозгу заложен механизм, реагирующий на стимуляцию определенного рода, которая важна для жизни и безопасности человека. Даже когда сознание спит, нервная система бодрствует и реагирует на любую потенциальную угрозу. Но как определить границу между сознательным и сублиминальным восприятием? У этой науки долгая история.
На дворе 1957 год. Прошло два года со времен эксперимента Никсона, и вы находитесь в кинотеатре и не где-нибудь, а в НьюДжерси, собираясь посмотреть новый фильм «Пикник». Конечно, вы возлагаете большие надежды на этот фильм, но все же не настолько большие, чтобы во время просмотра чувствовать неудовлетворенность. Сначала вы испытываете голод. Конечно, фильм называется «Пикник», но почему вам хочется именно попкорна? А если точнее, попкорна с кока-колой. В чем же дело? Под конец вы уже не в силах сдерживаться. Вы выходите посреди сеанса, чтобы купить попкорна, и с удивлением обнаруживаете, что вы не одни. К киоску в холле выстроилась длинная очередь. Неделей позже вы, сидя у себя дома, раскрываете газету, и бутерброд встает у вас посреди горла. В газете статья об эксперименте, проведенном исследователем в области рыночной психологии Джеймсом Викари именно в том кинотеатре, где вы смотрели «Пикник». Викари по ходу фильма демонстрировал ничего не подозревающим зрителям на долю секунды следующие кадры: «Голоден - ешь попкорн» и «Пей колу». Картинка была на экране одну трехтысячную долю секунды, и сознание человека не успевало ее зафиксировать (так называемый двадцать пятый кадр). Шесть недель шел эксперимент, и невольными его участниками стали тысячи американцев. В результате эксперимента цифры продаж попкорна выросли на 57,7 %, а колы - на 18,1 %.
Теперь перенесемся на 33 года вперед, в лето 1990 года. Главный международный скандал лета. Рокгруппу Judas Priest обвинили в том, что они спровоцировали самоубийство двух подростков. Рэй Белкнэп и Джеймс Вонс покончили с собой после неоднократного прослушивания песни «Better than you, better than me» 1978 года, в которую была вставлена скрытая команда: «Сделай это». Под «сделать это» подразумевалось положить конец никчемной и бессмысленной жизни, на которую и отреагировали неуверенные в себе и склонные к депрессии подростки. У вас мурашки бегут по коже. Вы уже готовы выкинуть все свои старые пластинки восьмидесятых. Но перед этим вы включаете проигрыватель, прослушиваете свои любимые песни и с ужасом начинаете различать все больше и больше скрытых команд, вмонтированных в записи. А прокрутив записи задом наперед, вы найдете еще больше призывов к убийству, восхвалений дьяволу, матерщины и порнографии и начнете сомневаться в своем психическом здоровье. А если то, что вы творили в юности, было вызвано именно этими скрытыми командами?
Перенесемся еще на десять лет вперед
На дворе 2000 год. В США выборы. Республиканцы изготовили рекламный ролик и демонстрируют его по каналам всей страны. В ролике идет атака на кандидата Альберта Гора и его «прогрессивные идеи», и кандидата в президенты обвиняют в том, что весь прогресс обернется очередными бюрократическими проволочками. Поанглийски бюрократы - bureaucrats, и в конце фильмы последняя часть слова - rats - резко увеличивается и начинает мигать. Все это происходит только тридцатую долю секунды, но этого достаточно, что в мозгу зрителя отложилось: «Эл Гор и его сторонники - крысы» (rat - крыса, англ.). Разумеется, республиканцы выиграли эти выборы.
А теперь вы просыпаетесь
Все вышеописанное произошло в реальности. Или не произошло. Правда заключается в том, что неоднократно совершались попытки манипулировать сознанием с помощью скрытых команд. И по-прежнему совершаются. Но такие попытки сложно отследить, потому что манипуляторы не спешат их обнародовать (скорее, они всячески будут уверять вас в обратном). Обычно если кто и обнаруживает эти попытки, то по чистой случайности. Зато мы точно знаем случаи, когда никаких манипуляций над сознанием зрителей не производилось. И именно во время показов фильма «Пикник» в Нью-Джерси в 1957 году.
Джеймс Викари очень хотел прославиться. При этом прославиться он хотел за счет новых и оригинальных идей, которыми, как ему казалось, он обладал. Разумеется, его эксперимент не мог не привлечь внимание общественности. Но он не учел одного: люди попросят его повторить знаменитый эксперимент. Викари согласился, но почему-то оборудование все время было в неисправности. Когда же оно заработало, результат оказался совсем не таким, как ожидалось. То же самое произошло и с другими подобными экспериментами. Спустя год после сенсационного заявления Викари канадская телепередача попробовала передавать двадцать пятым кадром сообщение: «Звони сейчас». Этот призыв появился на экране 352 раза, но на звонках в студию это никак не сказалось. В конце передачи ведущий объявил, что они использовали сублиминальное сообщение и попросили зрителей написать, как именно выглядела «скрытая команда». «Может, они просто постеснялись позвонить?» - предположили устроители эксперимента. На телевидение прислали более 500 писем. И ни один из зрителей не дал правильного ответа. Более того, половина авторов писем признались, что чувствовали голод или жажду во время просмотра передачи и решили, что команда касалась именного этого. Разумеется, они слышали об эксперименте Викари и, услышав о «скрытой команде», «вспомнили», что им при этом надо было чувствовать. Это доказывает, какими эффективными бывают наши ожидания. Настоящее плацебо для подсознания. Шокирует другое: как легко мы изменяем собственную реальность и как неуверены в собственных чувствах и воспоминаниях.
Пятью годами позже Викари признался: единственное, что он сделал, это попытался запатентовать устройство, демонстрирующее изображения в долю секунды, и что у него нет никаких доказательств влияния сублиминальных/скрытых посланий на подсознание. В начале девяностых еще можно было посетить тот самый кинотеатр в Нью-Джерси. Те, кто там побывал, отметили, что он просто физически не мог вместить то количество человек, о котором говорил Викари. Скорее всего, самый знаменитый эксперимент с сублиминальным воздействием был мистификацией. Если бы кто-нибудь тогда потрудился спросить продавца попкорна, то услышал бы в ответ, что этот день ничем не отличался от любого другого.
В шестидесятые годы люди заинтересовались скрытыми командами в музыке. Backmasking - это когда в текст песни вплетены сообщения, но задом наперед. Утверждалось, что даже «Битлз» использовали этот прием в своих песнях, например чтобы распространить слухи о смерти Пола Маккартни. Backmasking использовался для того, чтобы замаскировать нецензурное слово или ради шутки. Например, «Пинк Флойд» замаскировали следующее сообщение: «Поздравляю! Вы нашли скрытую команду!»
Но существует и другой феномен - фонетическая реверсия. Можно читать слово или фразу наоборот, и при этом создаются новые слова и фразы. Очень трудно различить в тексте песни фразу, да еще и прочитать ее наоборот, если, конечно, кто-то вам не скажет: «Ты слышал? Слышал? Они поют „Сатана“! Слышишь? Прислушайся! Вот сейчас!»
После такого как не услышать!
Услышать все эти скрытые команды призывал сумасшедший религиозный фанатик - Пастор Гринвалд из США, который в 1982 году публично разбивал пластинки в знак протеста против сатанинских строк в рокмузыке. Вероятно, у пастора Гринвалда было много свободного времени. Иначе когда он успел прослушать все эти пластинки задом наперед? Но его «открытие» вызвало панику не только в США. Разумеется, легко слышать то, что хочется слышать, и гораздо легче обвинить в самоубийстве подростков рок-музыкантов, чем найти истинные мотивы случившегося.
У несчастных Рэя Белкнэпа и Джеймса Вонса была трудная жизнь: наркотики, преступления, аресты, проблемы с учебой, насилие в семье, безработица. Как сказал на процессе судья, все эти факторы могли повлиять на них гораздо сильнее, чем любая рок-музыка. Judas Priest же в свою защиту сказали: «Зачем бы нам убивать своих фанатов? Они же приносят нам деньги».
Факт остается фактом: нет никаких доказательств того, что на людей можно влиять с помощью сублиминальных, скрытых посланий, заставляя что-то делать. С другой стороны, доказано, что люди реагируют на сублиминальные стимулы. Как же так? Известно, что сублиминальное восприятие, то есть обработка информации подсознанием, влияет на наши поступки. Классический пример - вечеринка с коктейлями. Представьте, что вы на вечеринке. Вы слушаете рассказ вашего друга, не обращая внимания на шум в помещении, и внезапно слышите свое имя. Вы реагируете мгновенно и поворачиваетесь в сторону зовущего, хотя до этого даже не знали о его присутствии в комнате.
Или посмотрите на это дерево (не дольше секунды):
А теперь вот на это:
Заметили разницу? Нет? Тогда посмотрите снова. На первой картинке между веток можно различить утку, а на второй - нет. В 1966 году обе картинки показали студентам, которых потом попросили нарисовать пейзаж. Те, кто видел первую картинку, нарисовали пейзажи, имеющие отношения к уткам (там присутствовали вода, перья, птицы и т. п.). Те же, кто видел вторую картинку, рисовали совсем иные картинки. Очевидно, что наш мозг обрабатывает все возможные толкования картинки, в то время как сознание выбирает только одно, наиболее вероятное из контекста.
В этом эксперименте достаточно было показать людям картинку на пару секунд, чтобы мозг успел увидеть утку и запустить все возможные ассоциации с водой, перьями и другими птицами.
Такие примеры доказывают, что мы подвергаемся воздействию информации, поступающей к нам подсознательно/сублиминально. Но работает это только на таких небольших задачах, как, например, двоякое толкование картинки.
До 2001 года не было доказательств того, что сублиминальный стимул может подтолкнуть к покупке или к совершению самоубийства. Психолог Тимоти Мур так охарактеризовал ситуацию: «Нет никаких эмпирических доказательств влияния сублиминальных эффектов на поступки людей».
Психолог, специализирующийся на рыночных отношениях, Джек Хаберстро выразил эту мысль еще проще: «Правда это или ложь? Научных доказательств того, что сублиминальное воздействие работает, нет».
Даже старый добрый мистификатор Джеймс Викари, который и заварил всю эту кашу, отмечал, что попасть под влияние сублиминальной манипуляции могут только те, кто уже покупает тот или иной продукт. Но и в этом случае невозможно доказать, что они расшифровали полученное сообщение - сознательно или подсознательно.
На сегодня уже есть исследования, подтверждающие существование сублиминального воздействия. Например, мы можем изучать вещи, сами того не осознавая. Ватанабе, профессор психологии из Бостона, провел один любопытный эксперимент. Участникам на экране демонстрировали серии букв разных цветов и дали задачу - искать серые буквы. Одновременно в углу монитора (и в углу зрения человека) показывали несколько точек. Перед появлением серой буквы 5 - 10 % точек начинали двигаться в одну сторону, при этом их было так мало и двигались они так незаметно, что невооруженным глазом увидеть их было невозможно. Другим словами, участников «предупреждали» о появлении серых букв на экране, но с помощью очень слабого сигнала. Таким образом, замеряя время реакции на серую букву, Ватанабе узнавал, сколько времени требовалась сознанию на то, чтобы заметить это движение точек.
Следующим этапом был новый тест, на первый взгляд, но на этот раз движущиеся точки были на несколько тонов светлее - почти сливались с экраном. Увидеть их было уже практически невозможно. Другими словами, это был очень слабый сигнал на периферии зрения - сознательно его заметить было нельзя. Участникам снова показали буквы разных цветов, при этом точки двигались, как и раньше. Оказалось, что реакция на серые буквы резко улучшилась. И когда через полгода эксперимент повторили, результат остался таким же хорошим.
Ватанабе проверял способность воспринимать визуальную информацию, но он уверен в том, что и другие отделы мозга работают точно таким же образом. Например, ученый считает, что способность к изучению иностранного языка улучшается, если сублиминально знакомить человека с новыми словами и выражениями (как бы подсознательно погружая его в атмосферу нового языка). Несмотря на то что по-прежнему эффективнее всего обучение через концентрацию внимания, мы поневоле изучаем новое, сами о том не задумываясь. Вопрос только в том, насколько полезно такое обучение, потому что есть разница между предугадыванием серой буквы на экране и изучением японского языка.
Британское исследование 2007 года показало, как именно реагирует мозг на сублиминальное воздействие. Бахадор Барами демонстрировал участникам эксперимента изображения разных предметов (разумеется, сублиминально) и просил выполнить простые упражнения и задачи. В это время он измерял активность в участках мозга, отвечающих за восприятие визуальной информации. Оказалось, что во время выполнения упражнений люди реагировали на сублиминальные стимулы, которых сознательно не видели. Но эта реакция исчезала, стоило задание усложнить. Своим экспериментом Барами доказал, что наше сознание открыто для окружающего мира, но наши способности к восприятию информации ограничены. Если мозг ничем не занят (не концентрируется на выполнении сложных заданий), то он способен воспринимать сублиминальные стимулы. Ученый считает, что открыл, как сублиминальная реклама воздействует на человека.
Проблема экспериментов Барами заключается в следующем: задания, которые должны были выполнять участники, имеют мало общего с тем, с чем нам приходится сталкиваться в реальной жизни. Например, к простым относилось задание, в котором среди массы букв нужно было разглядеть букву «Т». Сложное задание заключалось в том, чтобы из массы букв выбрать белую «Н» и синюю «З».
Теперь сравните эти задания, например, с просмотром такого простого фильма, как «Четыре свадьбы и одни похороны». Вам нужно задействовать ваши зрение, слух и интеллект, чтобы оценить британский юмор, запомнить всех героев и понять их отношения, вспомнить, где вы раньше слышали эту романтичную песню и не забыть прочитать титры с именами актеров. А теперь представьте, как вам пришлось бы напрячь мозг при просмотре по-настоящему сложного фильма «Покемон»?
Такого же напряжения требует от вас рекламный ролик, причем за двадцать секунд. Вообще-то должен признаться, что я не спрашивал Барами, насколько сложно было различать буквы в его заданиях. Может, это было невероятно трудное задание, требующее большого умственного напряжения, но мне все-таки кажется, что обычная жизнь намного сложнее.
Тут можно привести еще один эксперимент из жизни: в девяностые годы сублиминальные диски из ряда «Помоги себе сам» пользовались огромным спросом. Они и сейчас неплохо продаются. Поняли, что я имею в виду? Это такие диски с записями, которые учат вас, как похудеть, как разбогатеть, приобрести уверенность в себе, похорошеть или прославиться… Можно заказать и индивидуальный диск для решения именно ваших проблем. Поверх «инструкций», надиктованных тихим доверительным голосом, накладывается музыка - так, чтобы инструкции было не слышно. Часто это ужасающий синтетический рок, в лучших случаях - классика. Таким образом, инструкции становятся «сублиминальными». Те, кому такие записи нравятся, утверждают, что они им помогают. Но правда заключается в том, что все это - полная чушь.
Ученые провели несколько экспериментов, опрашивая и обследуя людей до и после прослушивания таких дисков, и не заметили никаких изменений. Никто не похудел, ни у кого не улучшилась память, не говоря уже о славе и богатстве. При этом сами обследуемые иногда были твердо убеждены в том, что их память улучшилась, но тесты показывали обратное.
Знаю, что мои слова расстроили многих, но правда остается правдой: все эти диски не работают. Простите.
ХОРОШИЙ ПРИМЕР
Одна из компаний, производящая диски для самоисцеления и саморазвития, называется Future World Information Products (Информационные продукты будущего).
Сублиминально? Не факт.
Эти диски, по заявлению компании, «самый яркий прорыв в сублиминальной технологии со времени знаменитого эксперимента с попкорном в пятидесятые. Тогда под воздействием сублиминальных команд люди стали потреблять в 300 раз больше попкорна, чем до этого».
В триста раз больше? Каждый год легендарный эксперимент Викари обрастает новыми подробностями. Чем еще прославилась компания Future World кроме своего пренебрежения фактами? Они придумали революционную технологию Zero Masking. Вот как сами создатели о ней рассказывают: «Слушая наши диски, вы, если пожелаете, можете повысить громкость - и услышать сублиминальные команды. Таким образом, вы можете проверить, чему именно учит вас купленный диск». Если это так, то мне кажется, достаточно взять обычную пластинку и понизить громкость, превратив ее в мощное сублиминальное средство воздействия. Вам не кажется, что все эти диски самопомощи - обычные аудиокниги с дополнительными звуковыми функциями - или это я такой циничный?
Порно! Порно! Порно!
Посмотрите на эти картинки.
Вы не испытали внезапного сексуального желания? Или страх сексуальной неполноценности? Нет? А некоторые утверждают, что именно эти ощущения испытывают, глядя на подобные изображения.
Именно с этой целью прячут сексуальные картинки в обычной рекламе, надеясь таким образом повлиять на сознание людей. На самом деле эти картинки нельзя называть сублиминальными, так как мы их можем различать. Но все равно рекламщики надеются, что они окажут влияние на наше подсознание, и почему-то всегда выбирают именно сексуальные мотивы. Классический пример, который всегда приводят в данном случае, это реклама виски, в которой, как утверждается, слово SEX (секс) вписано в кубики льда. Я бы не стал покупать алкоголь только потому, что на картинке он в стакане со льдом с буквами, но, наверно, это только я такой скучный.
Те, кто верит в этот метод, считают, что люди физически реагируют на сексуальные стимулы и эту реакцию можно измерить, например измеряя влажность кожи. Кожа увлажняется, когда человек находится в состоянии волнения или возбуждения (даже самого легкого). Состояние волнения или возбуждения делает товар более привлекательным для нас. Такой же эффект оказывает красный цвет в рекламе «Мальборо» или кока-колы. Проблема в том, что так называемые эксперты в этом вопросе находят скрытые пенисы и вагины повсюду - даже в самых неожиданных рекламных объявлениях. Одно дело - если этот товар обещает мгновенное удовольствие, тогда, наверно, полезно слегка возбудить потенциальных покупателей. То же и в случае с рекламой «Плейбоя», например: она настолько откровенна, что ни в каких пририсованных пенисах и вагинах для дополнительной стимуляции нужды нет. Почему же столько умных людей серьезно верят, что сексуальная сублиминация имеет место быть?
Я считаю, что это такая же иллюзия, как и вставленные задом наперед «скрытые команды» в роковых композициях семидесятых. Но с чего началась эта всеобщая озабоченность скрытым сексом в рекламе? А началась она с книги Уилсона Брайана Кея, в которой он говорил о богатой традиции скрытого секса в рекламе и где впервые упомянул знаменитый лед в виски. Я готов признать, что в некоторых изображениях действительно спрятаны сексуальные мотивы, но большинство все-таки - плод фантазии озабоченных последователей Кея.
Если сильно напрячься, то можно углядеть слово «секс» или очертания женской груди и в кастрюле с макаронами.
Вы только что увидели две картинки. Ну, так как - вы испытали мощный прилив сексуального желания? Потребность закурить? Порыв сменить плитку в ванной? Давайте посмотрим еще разок.
Первая - классический пример картинки со скрытым смыслом. Это объявление печаталось в американском телефонном каталоге, пока кто-то случайно не увидел его вверх ногами и не испытал шок. Каталог немедленно убрал скандальное объявление.
Но была ли картинка нарисована нарочно или нет? Если нарочно, то производители действительно надеялись продать свой товар с помощью мотива о сексе. С другой стороны, какое отношение женская мастурбация имеет к кладке полов? Конечно, У. Б. Кей сказал бы, что эта реклама дополнительных услуг, которые получат домохозяйки, заказав именно этой компании новые полы в доме. Разве не об этом говорит рекламный слоган компании «Laid by the best»? (getting laid по-английски означает «заниматься сексом», таким образом, слоган можно прочитать как «уложенные лучшими» и «уложенные в постель лучшими»). А может, это объявление просто случайность и художник вовсе не имел в виду ничего такого?
Другой классический пример - это реклама, где якобы заретушировано изображение эрегированного пениса. В сочетании с фразами «soft pack» и «hard pack» (мягкая пачка, твердая пачка) и нервным взглядом мужчины невольно возникает ассоциация с импотенцией. Мой маленький Фрейд внутри говорит, что текста и пары на картинке уже достаточно, но что скажите вы?
ХОРОШИЙ ПРИМЕР
У. Б. Кей и его последователи вызывали такую же истерию по поводу секса в рекламе, как и проповедники наличия скрытых команд в рок-музыке. Может, именно из-за этого сегодня, куда ни погляди, увидишь намеки на секс. Мне кажется, половина таких скрытых эротических сообщений вставлена в рекламу теми, кто просто решил таким образом подшутить над потребителем, а половина - теми, кто подумал, что попробовать невредно - кто знает, а вдруг сработает?
В любом случае, надо отдать должное тому зоркому человеку, который углядел в этой рекламе сексуальные картинки.
Не забывайте только, что это совсем недавнее рекламное объявление. Если бы я был художником-графиком и знал об истерии, связанной с сексом в рекламе, разве я бы удержался и не вставил парочку таких сценок в свои работы - просто ради шутки? Мне кажется, эта реклама только дань безумному миру, в котором мы живем, и фантастическим идеям Кея, а не попытка заставить нас пить больше колы.
Любопытно, что больше всего волнений по поводу скрытых манипуляций было именно в США. То ли жители там все сексуально озабоченные, то ли американские рекламщики не стесняются в выборе средств манипулирования сознанием потребителя. Или дело в морали и паническим страхе перед всем, что может ее нарушить? Может, поэтому им во всех углах мерещится голый секс? Решать вам.
А я пока покажу мою любимую картинку, которую использовало в своей рекламе одно туристическое бюро. Разумеется, в США.
Видите? Нет? А вы приглядитесь повнимательнее. Все люди на картинке втянуты в какое-нибудь сексуальное действо. Я назову несколько, а остальные вы найдете сами. Слева в глубине женщина в бикини и мужчина в шортах занимаются сексом стоя, перед ними мужчина орально удовлетворяет женщину. Рядом с ними мужчина гладит женщину по попе. Вы найдете по меньшей мере еще три компрометирующие позы, не считая занесенную теннисную ракетку. Все это либо результат постановочного фото (дело рук фотографа-извращенца), либо дизайнер этой рекламы узнал о том, что его должны уволить, и решил отомстить незадачливым заказчикам. Не думаю, что таким образом турфирма пыталась привлечь больше туристов. Но, разумеется, я могу ошибаться.
Но если бы такого рода реклама продавала турпутевки, мы видели бы их на каждом столбе. Тем не менее количество обнаруженных скрытых команд в рекламе сегодня такое же, как и двадцать лет назад. Но вдруг рекламщики научились прятать их так хорошо, что теперь никто просто не в состоянии их обнаружить?
Подведем итоги. Что касается скрытых команд и сублиминального воздействия, то подсознательно мы воспринимаем гораздо больше информации, чем сознательно. И то, что мы воспринимаем, оказывает на нас воздействие, например когда кто-то зовет нас в толпе по имени или мы начинаем рисовать уток без всякой на то причины. Но делаем мы это только тогда, когда наш мозг не занят решением сложных задач. Пока нет никаких доказательств того, что сублиминальные стимулы могут заставить нас совершить покупку. Поскольку мы не можем знать, кто и в какой рекламе использует скрытые команды, мы не можем оценить, что будет с человеком, который подвергается таким манипуляциям регулярно в течение многих лет.
Понимаю, что это звучит довольно угрожающе, но не стоит забывать о том, что такие попытки всегда обнаруживались в сочетании с куда более серьезными приемами манипуляций сознанием, касались ли они политики или эротики. Мне кажется, нам стоит обращать больше внимания на политиков, которые пытаются убедить нас в своей правоте, и на знаменитостей, призывающих купить супердорогие джинсы, чем на не непонятную фигуру на заднем плане, похожую на голую Пэрис Хилтон.
Что результаты экспериментов, якобы подтверждавших наличие такого воздействия на людей, были им сфабрикованы. Несмотря на это, использование сублиминальной рекламы запрещено во многих странах.
Принцип действия
Вверху - кадры на плёнке, внизу - то, что видит человек
История
Опыты Джеймса Викери
Компания BBC также провела эксперимент в целях проверки данного феномена. Эксперты подтвердили, что различия между контрольной группой и группой, получавшей «сублиминальную рекламу», не были статистически значимыми.
Реакция СМИ
Эксперимент Викери породил множество мифов в средствах массовой информации и вызвал волну возмущений в обществе. В 1957 году Норман Казинис в Saturday Review опубликовал статью «Запятнанное подсознание», в которой пришёл к выводу, что 25-й кадр можно использовать не только в рекламе поп-корна, но и пропаганде .
Возрождение в России
В 1990-е годы - с опозданием почти на 40 лет - усилиями «жёлтой прессы» в России возрастает интерес к 25-му кадру. В газетах появляются статьи о «зомбировании населения», реклама видеокассет для изучения английского языка, лечения различных заболеваний (например, алкоголизма) с помощью 25-го кадра. Газетные статьи перепечатывались столько раз, что мало у кого возникали сомнения в их истинности [ ] . Более того, были даже приняты соответствующие законы. В то же время по мере развития и популяризации смартфонов, цифровиков и экшен-камер в их настройках легко было обнаружить, что минимальной, впрочем, в большинстве случаев и максимальной, скоростью съёмки является не 24, а 30 кадров в секунду [ ] . Скорость экшен-камер среднего и высокого класса, как, например, GoPro или Sony, значительно превышает этот показатель и достигает 120 и более кадров в секунду.
Закон
В российском законодательстве использование 25-го кадра, равно как и других методов скрытой рекламы, запрещено. Пункт 9 ст. 5 («Скрытая рекламa») Федерального закона «О рекламе» № 38-ФЗ от 13.03.2006 (вступил в силу с 1 июля 2006) гласит:
Специалисты Всероссийского НИИ ТВ и радио (ВНИИТР) разработали прибор, выявляющий, среди прочего, «постороннюю и несанкционированную информацию» в телевизионном сигнале . С помощью этого устройства, в частности, было обнаружено нарушение требований Федерального закона «О рекламе» екатеринбургской телекомпанией АТН .
Законом Украины «О телевидении и радиовещании» запрещается «использование в программах и передачах на телевидении и радио скрытых вставок, действующих на подсознание человека и/или оказывающих вредное воздействие на состояние их здоровья».
